机械-我国药品包装业存在的问题及其对策分析(3)

（3）、进1步强调药品包装的有益于安全用药功能 医药品是用来治病救人的，因此包装设计首先应当考虑如何帮助使用者准确了解药品特性，方便使用。很多医务人员常常反应由于医疗产品的包装不规范，取放、蕴藏不科学，使用不方便，标识混乱，其直接结果是导致误用、误服。最多见的是忽视规定标识、文字。如1些外用洗剂遗漏标识“外”，常常产生被人误服的事故。曾有1合资企业的新上市的心血管类药物竟将包装上的剂量单位“毫克”遗漏，而通常省略单位的情况1般被认为是“克”，相差千倍，极易造成危险。更多的是忘记标注“1次性使用，用后烧毁”、“请避免儿童误服”等关键性标识或字样。究其缘由是由于包装设计与药品制造商没有达成良好的沟通，药品包装绝不能金玉其外，败絮其中。因此药品包装除严格掌控包装材料的选用，艺术化的创意构思以外，还应有强烈的社会责任感，考虑如何从包装上科学、准确的转达信息。１．药品包装信息 角度讲，包装是1种信息载体，能使消费者取得信息资源，这在医药品包装中显得特别重要。如药物外包装注明的内容应包括商品名通用名、规格、生产企业、批准文号、产品批号、主要成分、适应症、用法、用量、忌讳、不良反应和注意事项；分装药品必须有分装单位和分装批号；进口药品必须有进口药品批准文号；包装内必须附有说明书。曾有实验证明，图形符号对人的视觉刺激和记忆时间都远大于文字。故在现代信息纷杂的时期，快速确的转达信息即可借助符号来完成。这在医疗界也很故意义。例如， 急诊病人在急救时，标识色彩可以准确及时的帮助查找药品，而图形则可以帮助非专业人员按图索骥地使用1些药品和器械。医学本身是1门知识结构庞大的学科。在医院里我们常常可以看到医务人员面临着大量的信息资料：病历、化验单、检查报告单、处方、各种记录单等等。如果再加上医药品的说明书、各种宣扬资料，一定增加了视觉疲劳。图形情报的效率是文字所不能比拟的。如果将抽象的文字设计成标识或图解说明，势必会大大提高工作效率，因此视觉设计在未来将越来越重要。医药企业均为有着严格科学管理和经营体系的企业，1般都有企业辨认系统（ＶＩＳ），在标志、色彩、文字上严格遵从统1标准，并要求分类。如果能将药物详细划分，并且将不同种别设计成不同的色彩和标符，一定会方便取放，避免误用。国内外的1些药品生产企业1方面为了宣扬产 品，另外1方面为了便于医师辨认和记忆，已开始将药物商品名设计了标识 。２．药品包装文字说明的作用文字作为交换的工具，是我们人类所独有的。虽然在反应状态和状态及全部构成时，不及图形情报的效应，但复杂、深奥的抽象概念仍须通过文字方能解释清楚。因此，在对处方药物设计包装时，标志、说明均应以文字设计为主。多在字体、字型、字号、排版上下工夫，注意视觉流程。现在的许多药物包装罗列了大量无用的信息。曾有1种药物在包装正面部分列出了汉字、拉丁文、英文的通用名、厂家名称等，并用了不同的字体，再加上商标、厂家标志和各种规定文字、标识，版面混乱不堪。文字主要针对消费者而定，版面应清，阅读方便是终究的目标。在这里还应提到外文和民族文字的设计编排。要注意如果市场主要是汉字语种为主时，大量的外文说明反而会干扰阅 读。如果市场是既面向国内又面向国外消费者的，也要尽量避免中文和外文混排，才能使阅读视野流畅。在实行药品分类管理后，由于非处方药品是非专业人员自行购买使用，因此说明应更加详实准确，必要时要附有说明图 。 ３．包装设计侧重于消费对象包装的消费对象是人，必须根据对象来为包装设计定位。设计因使用者年龄、性别、文化状态、国籍、民族、风俗习惯、是否是残疾等情况的不同而有辨别。除此以外药物的使用者还可以分两大人群：专业与非专业人员。我国现已实行处方药与非处方药分类管理制度，规定了医师、药师、护士等人员才能使用或在其监督指导下使用的为处方药物(PrescriptionDrug)，这类包装应适专业需要，侧重于工作中使用的便利。正在讨论中的国家药品管理法修改草案提到将制止处方药品作广告，不久前国家已公布了第1批制止在大众媒介发布广告的处方药物。但这其实不意味着处方药的包装设计就可以够 忽视了，恰恰相反，处方药物因其使用频繁，疗效迅速，毒副作用大，专业性强，故其包装设计更具挑战性。而另外1类为非处方药物(legend)，也称OTC(OverThe Counter)，意为柜台可买的药物，使用者为病人及其家属。这类药物特点是由使用者自己选择，从售货机或商店直接购买并按标签和说明书使用的药物。因此，这类药可侧重艺术性，从包装上吸引顾客，参与货架竞争。但仍应把使用方便放在首位，特别强调说明表达的浅显易懂，特殊标识应摆放在醒目位置并用粗体标注警示语：“请仔细阅读使用说明书并按说明使用或在药师指导下购买和使用”。 传统的中国医术是通过开方煎煮成药来治病，最近几年得到大力推行，以西方技术引证中国医学的理论，多种治病良方绝不逊色于西药的成效。但论到普及流通性多少年违章建筑不能拆，便远不及西方成药般可随时买到和随身携带的方便。如我国在艳伏输液剂的药品以玻璃瓶为主，但玻璃瓶在运输途中易碎及重复使用易造成对人类健康的危害，国际上1些发达国家已弃之不用，日本已全部用塑料包装替换。（4）、适度优化药品包装的商业效应功能 从现代营销提出的整合传播观念来看，药品包装已不只是产品策略中的问题，它已成为促销中1种不可替换的媒体。企业需要通过包装这1载体来转达产品的信息，也需要通过包装来和消费者完成最后1步的沟通。 为此我国中药界积极研制全新的制药方法，把各处方的草药精练成药丸或药液包装，方便批发和零售，务求为中成药打开普及的局面。1些历史悠久的老药行虽然已站稳了固定的市场，但由于包装素质参差古旧，均未能进1步扩大市场的占有率。反观1些能破旧立新的老字号，乘西方和新1代青年人对中药进1步接受和肯定时，在包装上费尽心思，做到内外兼备，更换新款包装，拓展市场新层 面 。 １．互动式个性化营销逐渐成为主流模式，个性化消费对药品包装设计提出更高的要求。 产品高度同质化的今天，产品的包装也有“同形化”的现象。消费者所关注的药品包装不是图画、也不是花俏，而是看包装是否是体现对人的感情的尊重，是否是具有亲和力，是否是在设计中体现目标群体的品味和生活方式。那些赏心悦目且又有较高品味的包装，自然倍受青睐。从这个角度看，药品包装实际上承担了心理治疗的责任，它要减轻患者心理压力，到达药未到病先去3分的功效。在这方面，许多商家在包装上突出个性化，在市场竞争中处于不败之地。 病人有着复杂的心理变化，悲观、忧郁、羞涩、烦躁是常有的现象。因此商品房和自建房赔偿一样吗，药物包装的色彩设计应牢牢围绕病人状态而定：危重病人如癌症、尿毒症、肝硬化晚期患者常常心情压抑，情绪低落，药物外包装宜采取明度、彩度高的暖色调为主，以到达轻松温馨的效果。对降血压的药物则不宜选用高彩度的红色，由于红色在视觉心理上的作用结果是常常导致体内释放肾上腺素，造成血管收缩，血压升高。 ２．通过药品包装表现企业形象，完成更深远意义上的沟通。 事实上，企业间的竞争观念已转变到企业的整体形象的竞争，企业形象能够通过包装设计的方式表达出来，作为1种独特的辨认符号，包装完全可以做到这1点。药品包装、特别是非处方药品(OTC)过去的包装，明显显现这方面的不足。在药品逐渐柜台化的今天，很多OTC药品陈腐的包装已成为与消费者沟通的障碍。在1个透明的塑料袋印上该企业的品牌标志，这就是1种法国香水全部的外包装。这类包装向消费者传递了“ 货真价实”的内涵，这类品牌内涵也带动了同类品牌产品的销售。药品包装没必要照搬这类做法，但是引入这类观念是很有必要的。其实，通过包装设计表达企业形象，不但有益于企业形象的传播，也减轻了企业在广告宣扬中的负担，更重要的是，加强了消费者对企业及其品牌的认同，从而实现了长远意义上的深层沟通。 ３．药品包装要实现更大范围的沟通，具有全球辨认的能力，其民族风格绝不可忽视。 随国际贸易1体化进程的加快，它要求包装设计要尽可能到达国际水平，具有全球辨认的能力。但是，包装设计不能为了全球化而全球化，任何包装设计都有其不可割裂的民族传统文化背景。“只有民族的才是世界的”，包装的民族特点，使商品在柜台上更富有冲击力。对包装如何体现民族风格的问题，理论界和实践者都有不同的看法，但只要明白其根本目的是为了与消费者更好地沟通，在包装设计进程中就不会失去方向。(信息来源：中国药科大学国际医药商学院 胡天佑)(1)(2)