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互联网软文产业如何走出看上去很美

发布时间:2021-01-21 20:33:12 阅读: 来源:隧道防火涂料厂家

互联网的高速发展带动广告传媒和营销领域的变革,越来越多的人把目光投向互联网营销行业,网络软文产业也逐步发展成为重要的互联网营销手段之一。一方面是由于互联网高效、便捷的传播方式,另一方面是因为传统广告成本的不断增加,加之受众对广告视觉冲击力的不断弱化,进一步刺激了互联网软文产业的发展。

网络软文是针对传统媒体的文字报道而言的,以互联网为传播平台,介于广告形式和新闻报道之间的一种营销模式。就优势而言,网络软文的针对性强、专业性突出,营销方法多样化,受众更容易接受;另一方面,该行业缺乏监管机制,对互联网环境的负面影响也不容忽视。

产业链环节薄弱 生存空间狭窄

2009年是中国网络广告市场喜忧参半的一年。作为广告行业最容易受到宏观环境影响的部分,网络广告行业在09年第一季度大幅跳水,市场前景不明朗。从第二季度起,网络广告市场逐步反弹,一方面是因为随着我国整体经济回暖,各行业投资互联网的广告费用随之跟进。另一方面,传统媒体广告费用大规模上调,也大大刺激了当时的互联网媒体发展。而网络软文产业正是从这一年开始逐步升温,正式成为网络营销的第四渠道。

网络软文产业究竟是怎样一个现状?笔者就此问题采访了某营销网站的高级主管司马先生。

“很快,很不稳定”是司马先生对网络软文产业的一个基本评价。

“09年开始做网络软文发布,当时还没有形成行业规模,多是为客户做附加宣传”司马介绍,虽然当时已经有客户认识到网络软文的宣传价值,但国内并没有成熟的行业体系,做的人也不多,所以开展起来比较困难。随着越来越多的客户把营销目光投入到网络,国内才出现一批专门做网络软文的公司。短短三年,网络软文产业的发展已经遍布整个互联网,在百度搜素中键入“软文”一词,相关的链接就有两千多万。

网络软文产业大致可以分为三个链条:软文创作、软文收拢、软文投放。

“像是在悬崖边的舞蹈”司马如是说。在“看起来很美”的产业链条下面,隐藏的危机也随处可见。首先,多数软文的创作者是企业产品策划人、行业作者、或专业写手,这些人在专业性和新闻严谨性上不具备优势,多是为写而写,文字质量值得探究,且容易出现攻击对手、言论失当的情况;其次,软文收集的来源也十分复杂,论坛、聊天群、微博等渠道都成为稿件的集散地,“像一个乱哄哄的市集”,突出的问题就是稿件的来源没有清晰的定位,一旦出现纠纷就无从查起;稿件的投放也面临较大的压力,一般权重高、名气大的网站并不将软文当做经营重点,打擦边球、走关系稿就成为主要的方式。这对一个行业的发展是十分不利的。

“这些问题都不是致命的,软文行业面临最大的问题就是生存空间太狭窄”司马进一步解释说。和其他行业一样,网络软文发布也是有一个评定标准的,从最早的媒体定位发布标准,到网站数量基数标准,最终形成了以搜索引擎收录条目为标准的行业规则。随着2010年谷歌推出中国,国内搜索引擎市场进一步垄断化,网络软文行业的标准进一步升级到百度新闻收录。

“百度分给非合作方的流量是有限的,因此上一些开办早、经营弱的网站就成了抢手货”司马认为,目前整个行业的生存土壤过于贫瘠,以百度收录作为行业的准则,无疑是孤注一掷。一旦百度着手网络软文行业的业务,竞价排名则不可避免,必定导致整个行业的重新洗牌,甚至消亡。

网络软文行业的另一个特点是随机性强,这也限制了这一行业只能发展的快,而不能走的稳。就资金链来说,由于没有严格的合作框架,且出于时效性考虑,软文发布公司在收到稿件第一时间就会向互联网上发布,而是否能收回报酬是一个未知数;而跟软文发布公司合作的网站也处于自身经营考虑,对稿件的内容有限制,合作随时可能终止。事实上,网络软文发布公司在整个产业链条上起到的是一个中介作用,从中间赚取差额,在却缺乏有效的利益分配机制前提下,只能出大力得小利。

“很容易出现恶性竞争,但前提是谁也挤不走谁,这毕竟和专业的传媒公司还有区别”司马认为这一行业在利益分配的时候容易忽视一个问题市场环境,“除了人工成本外,最主要的就是投放资源,如何开拓更多的投放市场是首先要考虑的。”大鱼吃小鱼的情况很少。

缺乏监管机制是行业硬伤

目前网络软文发布已经形成一些约定俗成的行业规则,比如:预收费金额,网站档次、百度新闻抓取率等。但缺乏有效的监管机制和监管部门仍旧成为这一行业的发展隐患。

“政府应该在网络软文产业监督方面发挥作用,最重要的是要出台软文营销的规范制度”北京金剑擎天法律事务所的梅德友律师表示。

梅律师告诉笔者,从法律层面上来说,多数网络软文发布并不存在侵权问题,需要关注的是发布者的身份。“少量文章发布属于个人行为,一旦定性为行业行为,它的作用就不容忽视”梅律师如是说。事实上,某些未经过证实的网络软文造成的影响是十分巨大的,某知名团购网站的“裁员门”最早就是由一条微博引发,最终形成了铺天盖地的网络效应。

和网络软软文产业相伴随的就是“网络炒作”,正负效应皆有。在大量软文充斥网络的同时,经过转载、再次加工,就能聚集相当一部分人气,如大名鼎鼎的“贾君鹏”事件。正是因为存在这种情况,网络软文更容易触及道德的底线。近年来针对某一产品的软文轰炸屡见不鲜,已经成为互联网行业的一个诟病。

“国内的网络秩序并不规范,网络软文行业要健康的发展,应该从法律层面做出约束。做到有章可循、有法可依。我认为可以借鉴一些西方国家的互联网建设经验,为这一行业的快速发展提供一个公平规范的法律环境”梅律师如是说。

据了解,国外监管博客的法律中规定,如果消费者因为博客的不正当产品评论而蒙受损失,博主或者厂商是要承担赔偿责任的。针对目前国内网络软文市场的混乱状况,相关政策的及时出台可以有效约束这一行业。同时,惩处力度的加大必然使虚假网络软文的风险成本加大,从而在各个环节敲响警钟。

另外,梅律师认为,网络软文整个行业的存在虽然形式游离在法律之外,其实质仍在法律范畴之内。中华人民共和国广告法中描述:所谓广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。根据这一描述,网络软文就具有了广告的性质。“网络软文可能更具有掩盖性,而且对发布方的身份模糊化,这对消费者容易造成伤害”。

网络软文营销产业的良性发展不是一朝一夕的事情,从客观方面上说网络环境还有待优化,政府和相关权威部门应该做出正确引导,积极创造文明和谐的网络文化。就其自身优势而言,网络软文能够代替其他传媒方式而独立存在,正是因为它取长补短,一方面利用强烈的感染力吸引读者的注意,另一方面通过有影响力的网络平台进行精准的投放,提高品牌知名度。同时,大量原创软文对网络资源的有效补充也起到积极的正面作用。

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